Business 1173 x bekeken

4 ingrediënten voor een succesvolle B2B salesportal

24 oktober 2017 - Marcel de Jong

Ben je bezig met de verbetering van je online verkoopkanalen? Wil je beter aansluiten bij de behoefte van B2B gebruikers? Wil je een hogere omzet via digitale middelen? In deze blogpost neem ik je mee in wat ik over verkoopportalen ontdekt heb.

1. De juiste mindset: maak geen verkoopportaal maar een inkoopportaal

De manier waarop je naar je verkoopportaal kijkt is het eerste ingrediënt voor succes. Het helpt je bij het leggen van de juiste accenten. Het gaat niet om het aanbieden van zoveel mogelijk producten, maar om een comfortabele en verleidelijke omgeving waar het de inkoper gemakkelijk wordt gemaakt.

“Retailers are no longer selling things. They’re selling the experience of buying those things. And it better be a good one.” Forbes, 2017

Het is een omgeving waar de inkoper zich thuis voelt. Hij kent het merk en kan direct in contact komen met een vaste verkoper. Hij weet er de weg en waar hij op kan rekenen qua service en dienstverlening. Daarnaast kan hij bijna alles zelf. Een overzichtelijk dashboard helpt daarbij. Hierop zijn onder andere recente aankopen, herbruikbare bestellijsten en andere relevante zaken te zien. Denk daarbij aan nieuwe producten die passen bij het profiel van de inkoper. Alles wat hij in het portaal tegenkomt is relevant, direct te regelen en afgestemd op zijn toekomstige behoeften. Denk aan facturen die nog open staan en direct betaald kunnen worden. Een ander voorbeeld zijn aanbevolen producten op basis van de aankoophistorie. Klanten die eenmaal met dit portaal hebben kennisgemaakt willen niets anders meer.

2. Het profiel van de inkoper

Het begint bij de pains en gains van de inkopers. Maak een profiel van de inkopers op jouw salesportal. Je kent vast een aantal van je klanten persoonlijk. Vraag hen wat ze nodig hebben. Achterhaal waarom en hoe ze zaken inkopen. Met de antwoorden op deze vragen kun je inkopers een unieke ervaring bieden die aansluit bij hun behoeften. Denk na hoe je met onderdelen van je inkoopportaal ‘pains’ kunt verlichten: minder negatieve emoties, ongewenste kosten, risico’s en situaties. Denk ook na over hoe je dienstverlening ‘gains’ creëren voor je klant: handigheden die je klant verwacht of hem verrassen. Denk aan functionaliteiten voor verbeterde samenwerking, positieve emoties en kostenbesparing.

Carrièretijger
benoemt 5 verschillende soorten inkopers. Deze hebben ieder hun eigen pains en gains:

  • De Onderhandelaar houdt de prijzen in de markt goed in de gaten en bespreekt graag prijs, kwaliteit en levertermijn. Een gain voor deze groep is duidelijk maken dat ze een scherpe prijs verworven hebben.
  • De Teamspeler werkt intensief samen met leveranciers en collega’s. Deze groep wil beschikken over een helder overzicht van alle aankopen en een directe contactpersoon waarvan hij weet hoe en wanneer deze te bereiken is.
  • De Speurneus heeft een zesde zintuig voor nieuwe ontwikkelingen en volgt marktontwikkelingen en concurrentie op de voet. Hij draagt nieuwe producten aan en verwacht ook geïnspireerd te worden door zijn leverancier. Je helpt hem met de laatste nieuwe producten op zijn dashboard of in een nieuwsbrief.
  • De Waakhond is er als de kippen bij als er iets mis gaat en houdt prijzen in de gaten. Deze groep inkopers maak je blij met een goede en gemakkelijke afhandeling van garanties, reparaties en retouren. Zorg dat er ook altijd een manier is waar deze mensen hun feedback kwijt kunnen en doe er direct iets mee.
  • De Strateeg is verantwoordelijk voor het inkoopbeleid van een organisatie, analyseert alles om eventuele fouten op te sporen. Directe toegang tot de ruwe verkoopdata zoals exports naar Excel helpen hem zijn inkoopbeleid te stroomlijnen. Een stap verder is een directe koppeling tussen inkoop- en verkoopsystemen.

3. De buyers journey

Een tevreden klant betekent meer dan een gevuld winkelwagentje. Hoe ziet de ‘buyers journey’ eruit? Voordat een klant over gaat tot de aanschaf van je producten moet hij je merk eerst kennen. Ook heeft hij ontdekt dat je een passende oplossing biedt voor zijn behoeften. In het schema hieronder zijn deze fasen weergegeven. Een bestaande klant heeft de bovenste fasen waarschijnlijk al meerdere keren doorlopen.

fasen-voor-en-na-aankoop

De fasen retentie, expansie en ambassadeurschap zijn voor een inkoopportaal juist interessant. Om klanten vast te houden moeten ze ervaren dat je ze echt wil helpen om succesvol te zijn. Denk hierbij aan: instructie filmpjes, best practices, tips en tricks, updates over nieuwe of verbeterde producten, certificeringsprogramma’s, informatie over doorontwikkeling en informatie over klantgroepen. Laat je klant merken dat je ze onvoorwaardelijk wil helpen.

Hierdoor ontstaan een vertrouwensband en deze kun je benutten door de aandacht te vestigen op cross- en up-selling in de vorm van add-ons, vernieuwingen, uitbreidingen, andere producten of productgroepen etc. Vanuit marketing perspectief is het je opdracht om klanten te laten ontdekken hoe zij hun eigen dienstverlening kunnen uitbreiden met de hulp van jouw organisatie. Laat je klanten weten wat je voor ze kan betekenen en bereid je voor op de vragen die daaruit voortvloeien. B2B inkopers zijn trouwens minder gevoelig voor impulsaankopen dan consumenten als ze hiervoor bij anderen verantwoording moeten afleggen.

De ultieme fase voor al je klanten is het ambassadeurschap. Ambassadeurs praten positief over je merk en je producten en leveren je daardoor een goede omzet. Het zijn vaak goede referenties en ze kunnen je in contact brengen met nieuwe klanten. Deze klantgroep kun je tevreden houden door een speciale behandeling in de vorm van adviesraden, speciale lidmaatschappen, hogere kortingen, speciale evenementen, etc.

4. Doe wat de beste marketeers en verkopers doen!

De beste digitale B2B marketeers en verkopers weten meer van de buyers journey dan anderen en meten alles door. Ze denken na over hoe ze samen met de gehele organisatie processen kunnen verbeteren.

“Get closer than ever to your customers. So close that you tell them what they need well before they realize it themselves.” – Steve Jobs

Wat doen de beste marketeers en verkopers dan?

Ze gebruiken real-time inzichten op basis van Big Data en Machine Learning

In je organisatie zorgt betere kennis van klanten voor betere beslissingen in de communicatie richting die klanten. Met Machine Learning wordt (zoek)gedrag vertaalt naar relevante aanbevelingen. Hierbij kan alle historische of contextuele data meegenomen worden. Voor de gebruikers van Sitecore is het goed te weten dat Machine learning vanaf 2018 ook is geïntegreerd in Sitecore 9 onder de naam Cortex. Hiermee kan onder andere de journey van bezoekers geanalyseerd en voorspeld worden. Ook kan Cortex content beoordelen door multivariate testen en op basis daarvan geautomatiseerd personaliseren.
Met een single customer view kun je klanten real-time voorzien van relevante producten. Deze info kan ook gebruikt worden om de klanten te categoriseren en aankoopgedrag te voorspellen, bijvoorbeeld om voorraden of het productaanbod te optimaliseren.

Ze houden tijd over met Marketing Automation

Door de veelheid aan kanalen en technologie is de dag van een marketeer snel gevuld. Marketing Automation maakt het mogelijk veel voorkomende marketingactiviteiten te automatiseren. Denk bijvoorbeeld aan het automatisch versturen van follow-ups rond een bestelling of aankoop of een geautomatiseerd on boarding proces voor nieuwe klanten.

Ze werken Agile

Agile marketing wordt de nieuwe standaard. Sprints, stand-ups en post-its  zie je steeds vaker terug in de kantoren van marketeers. Deze meer tactische benadering van marketing zorgt voor een nieuwe kijk op de prioriteiten van marketingafdelingen. Dit heeft ook invloed op marketing budgetten. Deze zullen meer flexibel ingezet worden afhankelijk van real-time inzichten per kanaal.

Ze investeren in differentiatie binnen het team

Marketing teams worden overspoeld door een digitale vloedgolf. In de nabije toekomst is bijna elk contactmoment meetbaar (online en offline). Marketing kanalen blijven zich ontwikkelen en bieden steeds meer manieren om klanten te verleiden. De achterliggende tools en technologie vragen om steeds meer kennis en ervaring van degene die ze gebruikt.
Tijd om je team samenstelling te heroverwegen! Wie is er verantwoordelijk voor de content? Wie gaat er over de verschillende kanalen? Hoe ga je om met al die nieuwe technologie en marketingtools? Denk aan nieuwe marketingrollen zoals beheerder per kanaal, automation engineer en data-analist.

Ze denken na over de juiste content en salestools

Om zakelijke klanten te bereiken is content marketing een slimme keuze. Het vaak langdurige beslisproces maakt dat klanten zich goed op de markt oriënteren voordat ze een keuze maken uit verschillende leveranciers. Denk hierbij niet alleen aan je rol als verkoper, maar ook aan je rol als kennispartner die zijn klanten helpt bij het maken van de juiste keuzes. Deze content kan bestaan uit blogs, vlogs, posts op sociale media en tools die het de inkoper makkelijker maken. Denk bij een salestool bijvoorbeeld aan een online offerte aanvraag of een product configurator.

Verder praten?

We helpen je graag verder met een succesvol inkoopportaal. Neem contact met ons op als je daar een keer over wilt sparren.

 

Marcel de Jong

Sinds 2010 werkt Marcel bij Estate in digitale designprojecten aan strategie, concept, interactie en vorm. Voor een optimaal effect denkt hij graag mee over de manier waarop wordt samengewerkt met klanten en collega's.

Reacties ()